Industria Bebible

Luego de haber concursado con otras agencias europeas, el diseño de Adrián Pierini, Director General Creativo de Pierini Partners, fue elegido por el equipo de marketing de Anheuser Busch InBey de Bélgica para rediseñar la marca cervecera. El proyecto, que implicó más de un año de trabajo, fue testeado en Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, Italia y Rumania con muy buenos resultados.

Por Mariángeles Anufer

Bajo las premisas de innovación y tendencia, Beck’s, la marca de cerveza nacida en Bremen, Alemania, con más de un siglo en el mercado, decidió renovar su packaging a nivel global.

Uno de los aspectos que distinguen tanto a la marca como a sus consumidores alrededor del mundo es la búsqueda de un producto en constante proceso de renovación. Según explicó Lucas Herscovici, Global Brand Manager de la firma, la actual etiqueta no se renovaba desde 1998, aspecto que llevó a pensar a los ejecutivos que el packaging no se correspondía con su espíritu innovador. Por este motivo, la empresa, a través del equipo de Anheuser Busch InBey, ubicado en Bélgica, inició un proceso de restyling que congregó a las principales agencias de marketing de todo el mundo.

Pierini Partners, el estudio argentino especializado en diseño estratégico y brandpackaging, fue convocado a participar de este proyecto tanto por su experiencia en el mercado cervecero como por trabajar junto a AB InBey Latinoamérica en muchos de sus productos.

En este sentido, Adrián Pierini, Director General Creativo de la compañía, expresó: “Este fue uno de los más grandes desafíos que hemos enfrentado dentro de esta categoría, no sólo por tratarse de un producto de predominio mundial, sino porque debíamos superar en estética y conocimiento de mercado a prestigiosos exponentes tanto de Inglaterra como de Bélgica”.

El nuevo diseño global debía responder a ciertos criterios y exigencias que habían sido establecidas por el equipo de marketing a la hora de abrir el concurso: un diseño innovador pero que respete el espíritu de la marca; mantener en el packaging los aspectos emblemáticos de la firma, reconocibles por los consumidores; aportar modernidad sin afectar, mediante recursos excesivos, sus valores históricos y originarios; generar una experiencia sensorial que vaya más allá de lo visual; y, por último, adaptar el diseño al resto de las variedades de BeckÂ’s para potenciar la imagen de la marca en los diferentes lugares de exhibición y consumo. 

Luego de un proceso creativo inicial supervisado por AB InBey, se llegó a una solución final. “El diseño de Pierini resultó seleccionado, porque sentimos que interpretó exactamente lo que estábamos buscando y, por sobre todo, porque sus diseños fueron elegidos por consumidores de nuestros cinco países mas representativos”, detalló Herscovici.

El diseño seleccionado fue sometido a testeos de opinión en los cinco principales países consumidores del producto: Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, Italia y Rumania. Según el ejecutivo, la aceptación fue general.

La nueva etiqueta conserva y refuerza uno de los principales referentes visuales del producto a lo largo de su historia: la llave. Con el objetivo de aportar una imagen más actual y directa se eliminaron algunos filetes que fueron combinados con tipografías básicas inscriptas sobre papel metalizado, uno de los cambios fundamentales de este nuevo diseño. Si bien se mantuvo la paleta cromática de colores (rojo y negro) y las gruesas bandas perimetrales, las mismas viraron al azul, naranja y amarillo y fueron utilizadas como portadoras de aquellas frases que hacen referencia a su origen.

“Se debe comprender que los consumidores de la marca provienen de distintas culturas y, por lo tanto, diferentes son los vínculos que han establecido con la marca. El reconocimiento en el packaging resulta fundamental para continuar afianzando esa relación multicultural. Por lo tanto, de los diferentes caminos presentados, optamos por los que mejor transmitían los valores e íconos de la marca, pero con un estilo más moderno”, afirmó Herscovici.

Según comentó Adrián Pierini, las cervezas del grupo InBey en Latinoamérica, como Quilmes, Brama o Liberty, cuyos packagings son diseñados por el profesional, son concebidas con los mismos criterios que a nivel internacional. El hecho de que estas marcas compartan los mismos valores tradicionalistas con Beck’s simplificó la tarea de trabajar en el nuevo diseño.

Cada vez son más las marcas cerveceras que deciden renovar sus packagings. Frente a esta tendencia, Pierini opinó: “Muchos creen que un buen diseño es aquel que se ajusta a las tendencias sin importar su historia. No se trata de destruir el pasado, tampoco de cambiar simplemente porque el mercado nos obliga a ello”.

** Información provista por Pierini Partners